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網(wǎng)絡(luò)廣告的最佳落點(diǎn)
作者：佚名 日期：2002-12-26 字體：[大] [中] [小]
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自1994年10月在Hotwired雜志的網(wǎng)絡(luò)版上第一次出現(xiàn)包含AT＆T在內(nèi)的14家企業(yè)的廣告以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)走過(guò)了8個(gè)年頭。在中國(guó)，1997至1998年間第一次出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告，至今也有約5年了。其間網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)潮起潮落，網(wǎng)絡(luò)廣告也經(jīng)歷了許多風(fēng)風(fēng)雨雨。而企業(yè)也越來(lái)越理性，不再隨大流地一擁而上，而是真正開始思考，在網(wǎng)絡(luò)上做廣告，究竟有什么好處？
優(yōu)勢(shì)與限制
其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體相比于其他媒體，的確有許多優(yōu)勢(shì)。第一，它不受時(shí)間和地域限制。只要能聯(lián)網(wǎng)，隨時(shí)隨地在你投放廣告的網(wǎng)站上都將出現(xiàn)你的廣告。其次是它的靈活性，你隨時(shí)可以更改你的廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式。第三是它的動(dòng)態(tài)反饋性，你可以隨時(shí)知道有多少人瀏覽了你的廣告所在的網(wǎng)頁(yè)，有多少人點(diǎn)擊了你的廣告。第四，網(wǎng)絡(luò)廣告盡管在頁(yè)面上的尺幅有限，但它的深度卻可以無(wú)窮。第五，互動(dòng)性。通過(guò)廣告鏈接訪問(wèn)你的企業(yè)網(wǎng)站，和你的資訊服務(wù)人員對(duì)話甚至達(dá)成交易。第六，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使得網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式也極其多樣和豐富，絕對(duì)不亞于電視媒體可以展現(xiàn)的程度。
有人說(shuō)，既然網(wǎng)絡(luò)相對(duì)于其他媒體有如此多的優(yōu)勢(shì)，它應(yīng)該成為第一媒體才對(duì)呀！是啊，究竟是什么限制了它的發(fā)展？第一，是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)化還不夠普及。第二是因?yàn)榧词乖谶@相對(duì)少數(shù)的網(wǎng)民中，人們還可以主動(dòng)選擇是否屏蔽掉網(wǎng)頁(yè)上的廣告。所以能夠去除網(wǎng)絡(luò)廣告的軟件大行其道。而對(duì)電視廣告你能這樣干嗎？不能。
計(jì)價(jià)模式之爭(zhēng)
根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）最近的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)現(xiàn)有的網(wǎng)民數(shù)已達(dá)到了4580萬(wàn)人，其中在單位用局域網(wǎng)或在家庭用專線乃至寬帶上網(wǎng)的達(dá)到946萬(wàn)人（見CN-NIC報(bào)告），那么，覆蓋這些人應(yīng)該是有保證的。
可是另一個(gè)問(wèn)題又出來(lái)了：你能說(shuō)看到了這個(gè)頁(yè)面的人，就一定看到了頁(yè)面上我企業(yè)的廣告嗎？由于這個(gè)原因，許多廣告主更傾向于利用點(diǎn)擊率來(lái)計(jì)費(fèi)�？墒沁@樣一來(lái)，網(wǎng)站往往覺得自己吃虧了。因?yàn)閷?duì)廣告的點(diǎn)擊率是如此之低———根據(jù)2001年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，平均還不到0.5％。網(wǎng)站方面認(rèn)為，只要瀏覽了該頁(yè)面，就可能對(duì)頁(yè)面上的廣告留下印象，就像看報(bào)紙會(huì)看到其上的廣告一樣，這是一種“可能的閱讀”，所以應(yīng)當(dāng)按照瀏覽率來(lái)計(jì)費(fèi)。
由此，出現(xiàn)了兩種計(jì)價(jià)模式：根據(jù)點(diǎn)擊率計(jì)算的CPC（每千次點(diǎn)擊成本）模式和根據(jù)瀏覽率計(jì)算的CPM（每千次印象成本）模式。比如說(shuō)，35美元/CPM，意即只要該廣告頁(yè)面被瀏覽了1000次，廣告主就得付給網(wǎng)站35美元，以此作為單位計(jì)費(fèi)。CPC之意類同，只不過(guò)顯然價(jià)格更高，因?yàn)橥ǔＧ闆r下點(diǎn)擊廣告者肯定是看到了廣告的，而且還多半是對(duì)廣告產(chǎn)生了一定的興趣，因此更有可能是廣告產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者。
用實(shí)驗(yàn)測(cè)評(píng)網(wǎng)絡(luò)廣告2001年春夏之交，中科院心理研究所“廣告與消費(fèi)心理”研究中心與賽迪網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)有限公司共同進(jìn)行了一項(xiàng)合作研究，該實(shí)驗(yàn)研究選擇了當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告的主流形式—————旗幟廣告作為研究對(duì)象，查看上網(wǎng)者在未點(diǎn)擊廣告而只是單純?yōu)g覽頁(yè)面的情形下和點(diǎn)擊了廣告時(shí)各自的廣告記憶效果。實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)同時(shí)表明，點(diǎn)擊所帶來(lái)的廣告記憶效果約為單純?yōu)g覽效果的1.4—1.5倍。
上述結(jié)果說(shuō)明，盡管對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率目前平均不到0.5％。但網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)企業(yè)形象和品牌形象已然存在著宣傳作用。只不過(guò)這種作用相對(duì)較弱罷了。
選擇怎樣的頁(yè)面
那么，當(dāng)企業(yè)考慮在特定網(wǎng)站上選擇一個(gè)具體的廣告投放位置的時(shí)候，是將廣告放在網(wǎng)站的首頁(yè)，還是它的具體欄目的首頁(yè)，還是放在包含有具體文章的頁(yè)面？究竟哪一個(gè)效果會(huì)更好呢？
在網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)界，這也是一個(gè)有相當(dāng)大的爭(zhēng)議的問(wèn)題。有人說(shuō)，放在首頁(yè)好，因?yàn)閹缀趺總�(gè)訪問(wèn)該網(wǎng)站的人都要通過(guò)這道“門”，所以現(xiàn)在許多網(wǎng)站對(duì)首頁(yè)廣告位的報(bào)價(jià)高。也有人說(shuō)，放在包含具體文章的終端頁(yè)面會(huì)更好，理由便是前面所談到的針對(duì)性和相應(yīng)的受眾具有更高的“廣告價(jià)值”。
然而，模擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下（指所有網(wǎng)頁(yè)都是來(lái)自于現(xiàn)實(shí)網(wǎng)絡(luò)，只不過(guò)頁(yè)面廣告是由實(shí)驗(yàn)主持者控制的）的實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，當(dāng)廣告被放在相關(guān)欄目的首頁(yè)時(shí)，比被放在網(wǎng)站首頁(yè)或該欄目下的終端頁(yè)面上的效果都更好。分析其可能原因，一是廣告內(nèi)容與頁(yè)面正文的關(guān)聯(lián)性的影響，二是正文信息所需要的心理資源的強(qiáng)弱。從這兩項(xiàng)影響因素上看，相關(guān)欄目首頁(yè)效果最優(yōu)也是情理之中的了。
控制廣告呈現(xiàn)時(shí)間
現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)廣告，除了懸浮式圖標(biāo)廣告外，基本上都是處在網(wǎng)頁(yè)的特定位置。如果頁(yè)面較長(zhǎng)，上網(wǎng)者向下滾屏閱讀時(shí)，廣告也隨著移走了。因此無(wú)論頁(yè)面長(zhǎng)短，廣告被“可能閱讀”的時(shí)間一般沒(méi)什么差別。
假如廣告是處在屏幕而非網(wǎng)頁(yè)的固定位置會(huì)怎樣？這樣它將不會(huì)隨著頁(yè)面滾屏而移動(dòng)或消失，就能夠長(zhǎng)時(shí)間地處于上網(wǎng)者的視野中。數(shù)據(jù)表明，在這種情形下，上網(wǎng)者對(duì)頁(yè)面的瀏覽時(shí)間（對(duì)應(yīng)著廣告的潛在閱讀時(shí)間）的長(zhǎng)短，對(duì)瀏覽者的廣告記憶效果會(huì)造成差異，時(shí)間更長(zhǎng)則效果更好。（王詠 馬謀超）